Деньги идут кампании, занимающейся продвижением Вашего сайта. Первые позиции обеспечиваются за счет подбора оптимизатором факторов, влияющих на позиции сайта. Поисковые системы обеспечивают свой доход за счет рекламы. При этом политика поисковых систем устанавливает позиции в поиске некоммерческим продуктом для самих систем. В некоторых случаях возможна путаница - когда Вам предлагают за деньги, оплаченные поисковику, показывать ссылку на сайт выше всех результатов поиска. Это тоже реклама, рядом с ссылкой стоит специальный знак, причем эта услуга вполне официально продается. Так что для хороших результатов при продвижении сайтов в поисковых системах без оптимизации сайта не обойтись.